7 thất bại kinh điển trong lịch sử công nghệ – phần cuối

Có bao giờ bạn tự hỏi, nếu Yahoo không phạm sai lầm, liệu ngày nay người dùng sẽ tìm kiếm thông tin trên mạng bằng Yahoo thay vì Google? Hay nếu Kodak mạnh dạn dấn thân vào thế giới kỹ thuật số sớm hơn, liệu họ có thể giữ vững vị thế “ông vua máy ảnh” hay không?

What If – series phim hoạt hình độc đáo của Marvel – sẽ đưa bạn đến với những vũ trụ song song, nơi những “nếu như” sẽ cho ra kết cục hoàn toàn khác. Còn thực tế đã chứng minh, mọi sai lầm đều trả giá và không thể quay lại.

Lịch sử thương trường luôn ẩn chứa những câu chuyện đầy tiếc nuối về những gã khổng lồ từng tung hoành một thời, nhưng rồi gục ngã vì không theo kịp xu hướng và thiếu đi sự đổi mới. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhìn lại câu chuyện của những “Amazon hụt “, những thương hiệu lẽ ra đã thống trị thế giới thương mại điện tử nhưng lại đánh mất cơ hội vì sự bảo thủ và thiếu linh hoạt.

Cách đây hơn 1 thế kỷ, Sears là một tập đoàn thương mại bán đủ thứ trên đời, từ quần áo đến vỏ xe, thông qua dịch vụ đặt hàng qua bưu điện. Họ có cả mạng lưới giao hàng tận nơi khắp nước Mỹ. Nghe có vẻ quen không? Đúng vậy, hồi đó Sears giống như Amazon bây giờ vậy!

Năm 1984, Sears hợp tác với IBM để tạo ra một trong những nhà cung cấp dịch vụ internet đầu tiên. Họ còn cho ra đời hệ thống nhắn tin và email riêng, từ thời chưa ai biết gì về thế giới World Wide Web. Sears còn tạo ra thẻ tín dụng riêng để cạnh tranh với MasterCard/Visa từ năm 1985, và có cả công ty bảo hiểm riêng nữa.

Amazon chỉ là nền tảng trung gian giữa các nhà cung cấp và khách hàng, còn Sears sở hữu hệ thống các cửa hàng đầy đủ các sản phẩm trên khắp nước Mỹ. Sears có danh tiếng, có mạng lưới cửa hàng lớn hỗ trợ đặt hàng và giao nhận hùng hậu, nhưng hệ thống của họ thì lỗi thời và chậm chạp vô cùng.

Đứng trước thời kỳ chuyển đổi, để sống sót trong thời đại kỹ thuật số, Sears phải lựa chọn xây dựng lại toàn bộ hệ thống hoặc xóa bỏ hệ thống ra khỏi doanh nghiệp. Điều đáng buồn là họ đã lựa chọn hướng đi thứ hai – đóng cửa dịch vụ đặt hàng/giao hàng qua bưu điện vào năm 1993 và sa thải 50.000 nhân viên. Thú vị hơn nữa, Amazon lại ra đời vào năm 1994!

Từ đó, Sears bắt đầu hành trình từ từ đi về hướng phá sản. Họ vừa phải chiến đấu với các hệ thống bán lẻ Walmart, vừa phải đối đầu với gã khổng lồ công nghệ Amazon trên sàn đấu thương mại điện tử. Cuối cùng, kết cục đã không tránh khỏi – Sears nộp đơn xin phá sản vào năm 2018.

Hãy tưởng tượng một vũ trụ song song (như trong Whatif), nơi Sears vẫn tồn tại và buộc phải chia nhỏ do vi phạm luật chống độc quyền. Tin tức về sự kiện này được đăng tải trên nền tảng đám mây do chính tay IBM và Sears hợp tác phát triển.

Để giữ vững vị trí dẫn đầu, cần phải nỗ lực không ngừng. Khi đối mặt với thời kỳ chuyển đổi, việc thay đổi hệ thống (cả kỹ thuật và nhân sự) để thích nghi là điều cần thiết. Tuy nhiên, không phải ai cũng sẵn sàng “lùi một bước” để tạo đà cho những bước tiến sau. Sears đã chọn con đường dễ dàng và dẫn đến kết cục sụp đổ.

Chỉ có tầm nhìn thôi là chưa đủ. Sears cần có cả ý chí để thực hiện những công việc “hệ thống” nhàm chán, và phải luôn kiên trì.

JCPenney, thành lập từ năm 1902, là một ví dụ điển hình của chiến lược marketing thất bại. Vào đầu những năm 2000, thay vì học hỏi các đối thủ thành công, JCPenney lại cố gắng thử nghiệm mọi thứ, trừ những điều chính mà họ cần làm!

Đầu tiên, họ nói sẽ loại bỏ tất cả các chương trình giảm giá. Tiếp theo, họ loại bỏ các thương hiệu giá bình dân khỏi cửa hàng và thay vào đó là những nhãn hiệu đắt tiền hơn. Với ước mơ thu hút khách hàng giàu có, JCPenney còn hủy bỏ các chương trình tặng phiếu giảm giá và các đợt thanh lý hàng tồn kho. Cuối cùng, họ thay đổi luôn logo thương hiệu và thiết kế hệ thống cửa hàng.

Chiến lược của họ có đạt được hiệu quả gì không? Không những không hiệu quả, mà còn khiến khách hàng thân thiết của JCPenney một đi không trở lại. Khách hàng khi vào cửa hàng không còn thấy những đợt khuyến mãi hấp dẫn, và thế là họ chẳng muốn quay lại thêm một lần nào nữa.

Xây dựng chiến lược marketing không phải là đi theo phương trình khoa học, mà là một nghệ thuật. Đối với nhiều khách hàng, JCPenney là nơi tìm kiếm “khuyến mãi & giảm giá”, bởi vì tất cả sản phẩm đều được quảng cáo theo cách đó. Khách hàng đã quen với những tấm phiếu giảm giá và các chương trình khuyến mãi thường xuyên. Khi các chương trình khuyến mãi biến mất, thì khách hàng cũng sẽ đi theo các chương trình đó.

Giảm giá & khuyến mãi đôi khi chỉ là chiêu trò, JCPenney lại muốn trung thực và không “lừa dối” khách hàng của mình. Vấn đề là, một số khách hàng thích được “lừa dối” một chút. Và điều đó cũng không sao – bạn cần phải cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn.

Borders Group từng sở hữu hệ thống các cửa hàng bán sách oai phong lừng lẫy tại Mỹ. Lúc bấy giờ, Amazon chỉ là một trang web bán sách online nhỏ xíu, giữa cả tá những đối thủ khác. Amazon tuy có tiềm năng nhưng năng lực vẫn còn dở: bộ máy tìm kiếm thì chán (giờ cũng chưa khá hơn là mấy!), tên sách thì phân loại lung tung, lại còn phát triển lung tung khi lấn sang bán đủ thứ sản phẩm.

Borders tuy sở hữu mạng lưới cửa hàng sách khổng lồ, nhưng mảng công nghệ không được đầu tư gì nên chẳng thể xây dựng được đế chế online cho riêng mình. Thế là cả hai, “ông vua bán sách” Borders và “tiệm sách online” Amazon, đều đang loay hoay vật lộn.

Borders thuê Amazon xây dựng hệ thống bán sách online, thiết kế cửa hàng ảo và cả hệ thống thương mại điện tử. Đổi lại, Amazon thì được Borders quảng cáo miễn phí.

Nhưng rồi bong bóng “dot-com” nổ tung, Borders sợ bị ảnh hưởng nên muốn chấm dứt câu chuyện “online” với Amazon. Năm 2007, Borders chính thức bỏ rơi Amazon.

Lúc bấy giờ, Amazon đã tận dụng chính hệ thống nó xây dựng cho Borders. Kết cục thì ai cũng biết – Borders và vô số các hiệu sách khác đóng cửa tiệm và nghỉ bán sách. Đến năm 2011, Borders nộp đơn phá sản, đóng cửa 399 cửa hàng và sa thải 10,700 nhân viên về nhà.

Borders đã phạm phải nhiều sai lầm chiến lược trong những năm cuối cùng – mở quá nhiều cửa hàng, nợ nần chồng chất, chậm chân với sách điện tử. Nhưng nước cờ sai lầm nhất chính là việc ủy thác mảng bán sách online cho Amazon. Việc này vô tình dâng tặng khách hàng và cả tương lai của mình cho đối thủ.

Giá như Borders biết “lợi dụng” Amazon thêm một thời gian, đến khi tự tin tự mình phát triển hệ thống online riêng cho chính mình thì mọi chuyện đã khác. Hoặc là thay vì bỏ rơi Amazon, Borders có thể đàm phán lại thỏa thuận với Amazon thay vì quyết định chia tay khi mối quan hệ hợp tác không còn có lợi cho mình.