Bí ẩn đằng sau những phiên livestream bán hàng ‘trăm tỉ’ trên TikTok Shop

Livestream bán hàng trên TikTok Shop hay một số sàn thương mại điện tử đang trở thành xu hướng của nhiều nhà bán hiện nay, kéo theo sự hình thành của một nhóm người nổi tiếng chuyên dẫn phiên live thường đi kèm với những con số doanh thu hàng chục, thậm chí cả trăm tỉ đồng. Đây là khoản tiền khổng lồ đối với một chiến dịch kinh doanh chớp nhoáng, nhưng ẩn phía sau đó là sự hoài nghi về doanh thu thực, hay chỉ là cuộc đua khiến người dùng rơi vào tâm lý FOMO (sợ bị bỏ lỡ xu hướng) và bị cuốn theo.

Chất lượng sản phẩm đáng quan ngại

Mới đây trên một số nhóm cộng đồng xuất hiện phản ánh của người mua về chất lượng sản phẩm trong phiên livestream “trăm tỉ đồng” của một KOL (người có tầm ảnh hưởng trên mạng). Theo đó, KOL này đưa ra combo sản phẩm nước giặt xả với mức giá giảm gần 50%, quảng cáo “sử dụng công nghệ giặt xả châu Âu” nhưng khi người dùng nhận sản phẩm, chất lượng lại kém xa lời giới thiệu và xem như đồ bỏ.

Chụp màn hình

Hay như trong phiên bán hàng có doanh thu lên tới 150 tỉ đồng, một số nhỏ người tham gia sẽ may mắn nhận được phần quà là máy tính bảng. Một trong số những người nhận quà đã lên mạng “bóc phốt” thiết bị này chất lượng kém, thương hiệu lạ và gần như không sử dụng được. Đây thực chất là model lỗi thời, ra đời năm 2019 của một thương hiệu Pháp (nhưng sản xuất và thiết kế tại Trung Quốc), không còn kinh doanh trên thị trường. Những sản phẩm còn sót lại hiếm hoi đang được chào giá chưa tới 1 triệu đồng.

Trên TikTok Shop, bên cạnh một số thương hiệu đã có uy tín trên thị trường thì còn rất nhiều sản phẩm trôi nổi, hàng giả, hàng nhái được bán lẫn lộn, gắn giá siêu rẻ để thu hút người mua. Cũng vì lý do “thượng vàng hạ cám” đủ cả này mà mới đây, Apple đã cấm các đại lý tại Việt Nam bán thiết bị của hãng trên TikTok Shop khi chưa được phép, nhằm bảo vệ định vị thương hiệu của mình. Tới ngày 20.6, “táo khuyết” mới duyệt cho 3 AAR tại Việt Nam là FPT Shop, ShopDunk và Viettel Store mở lại gian hàng Apple trên TikTok Shop.

Tỷ lệ hủy cao, “buff” đơn ảo lấy số

Theo giám đốc truyền thông của một doanh nghiệp trong lĩnh vực giải trí, các phiên livestream bán hàng có mang về doanh số nhưng dữ liệu thực không giống như những gì được công bố ra bên ngoài. “Điển hình như phiên live 70 tỉ đồng của Q.L có tỷ lệ hủy là 43%, một phiên live triệu đô nhưng đơn hủy tới 70%… Trừ H.L có tỷ lệ hủy ít nhất, khoảng 25 – 30% tùy phiên, nhưng nhìn chung, tỷ lệ trung bình là 40 – 55%”, vị này tiết lộ.

Anh Quân

Ông cũng cho biết để tăng số lượng đơn hàng và doanh số, KOL thường áp dụng chiêu bài bán ra một số mặt hàng giá trị cao rồi đặt đơn ảo hướng vào đó để tăng GMV (chỉ số đo lường tổng giá trị của hàng hóa đã bán trong một khoảng thời gian nhất định), từ đó tạo FOMO cho nhà bán hàng tham gia trên nền tảng lẫn người mua. “Buff” GMV ảo bằng hàng giá trị cao cũng là một trong số các lý do khiến Apple nghiêm khắc với đại lý ở TikTok Shop như đã nói trên.

“Một phiên livestream đặt ra mục tiêu trăm tỉ thì chắc chắn sẽ đạt được bằng mọi cách, kể cả đơn ảo vì nếu không chạm con số đề ra, TikTok sẽ phạt bằng cách cắt mã giảm giá, giảm truy cập… tới phiên sau của KOL. Bên cạnh đó, hụt mục tiêu sẽ khiến KOL mất uy tín trong mắt nhãn hàng tài trợ, khiến họ giảm thu nhập. Do vậy, muốn có số bao nhiêu đều sẽ có”, vị giám đốc khẳng định với Thanh Niên.

Doanh số to, lỗ cũng không nhỏ

Để có được phiên livestream, nhãn hàng (thương hiệu) thường hợp tác cùng KOL để cung cấp sản phẩm cho họ bán tới tay người tiêu dùng với mức giá ưu đãi sau khi trừ các khoản hỗ trợ. Nhãn hàng do đó thường bị ép giao ra mức giá thấp nhất, đôi khi khó xử khi đưa khoản trợ giá không giống nhau giữa các KOL gây mất lòng.

Chụp màn hình

Trước mỗi phiên bán hàng trực tiếp, các bên tham gia gần như làm mọi điều có thể miễn là hợp pháp để thu hút sự chú ý của người dùng, cộng đồng cũng như giới truyền thông, đôi khi có thể hơi “vung tay quá trán” khiến chi phí đầu tư tăng cao.

Ngoài ra, nhãn hàng cũng phải cắt lại phần hoa hồng tương đối cao cho KOL dựa trên tổng doanh thu trong phiên, dao động 15 – 20% và cá biệt có trường hợp tới 25%. “Số này chưa kể tiền chi cho một phiên live độc quyền và thường KOL không cam kết, hoặc thiếu số sẽ ‘bơm’ lên cho đủ như đã chia sẻ”, chuyên gia tiết lộ. Một số món tiền khác như phí trả cho nền tảng, tiền vận hành… cũng “đổ lên đầu nhãn hàng”.

Những khoản phí trên là bề nổi, nhưng cũng đủ thấy nhãn hàng phải đầu tư tốn kém cho mỗi phiên livestream để làm thương hiệu. “Đa phần lỗ, chứ hòa được đã là may, họ chấp nhận đổi lại lấy lượng tiếp cận người mua. Tiền lỗ từ vài chục triệu tới đôi trăm triệu đồng là bình thường với một thương hiệu lớn muốn làm livestream quy mô”, L.N – một KOL TikTok tiết lộ.