Cách người ta định giá một khóa học?
Tháng bảy 29, 2024
Mấy ngày nay trên mạng xôn xao về một drama lùa gà. Vốn là người không thích hít hà drama, nhưng có một thứ khiến tôi để ý: Người ta bảo rằng giá của một khóa học (dạng video quay sẵn) là quá cao. Điều này dấy lên trong tôi một câu hỏi mà trước nay tôi vẫn chưa có câu trả lời thỏa đáng: “Cách người ta định giá một khóa học như thế nào?”
Trước khi đi vào nội dung bài viết này, có một số điểm mà tôi muốn lưu ý trước:
Thứ 1: Khái niệm “Khóa học”. Thực sự thì tôi không chắc cái gọi là “khóa học” trong drama kia có phải thật sự là “khóa học” không. Đây là một vấn đề tôi không tiện bàn sâu trong bài viết, vì nó liên quan đến luật và nhiều thứ không thuộc chuyên môn của tôi. Tạm thời tôi sẽ nhắc đến nó với tên gọi là “khóa học” cho mọi người dễ hình dung (như cách mọi người vẫn đang gọi nó).
Thứ 2: Phạm trù bài viết không liên quan tới các vấn đề về luật và đánh giá các khía cạnh đúng/sai của drama kia. Tôi chỉ muốn nói về một điều mà tôi thắc mắc: Khóa học là một sản phẩm vô hình, vậy người ta đang định giá nó như thế nào? Mục đích là giúp tôi và bạn đọc hình dung rõ hơn vấn đề này, qua đó hiểu rõ hơn về việc đánh giá một khóa học có xứng đáng với giá bán của nó hay không.
Thứ 3: Tôi có kinh nghiệm trên 7 năm trong lĩnh vực này, từng tham gia xây dựng các sản phẩm tương tự từ A-Z, vậy nên tôi sẽ nói trên góc độ kinh nghiệm của bản thân mình. Tôi cũng biết vấn đề nêu ra trong bài viết này còn nhiều tranh cãi, nên tôi chia sẻ trên tinh thần cầu thị, mong bạn đọc bình luận hoặc góp ý lịch sự, vui lòng không công kích cá nhân nếu có ý kiến bất đồng.
Rồi, vào bài nhé.
1. Chi phí cấu thành nên sản phẩm
Thường thì để đánh giá bất kỳ sản phẩm nào, người ta cũng sẽ phải xem xét các chi phí cấu thành nên sản phẩm đó, dù nó là hữu hình hay vô hình. Chi phí sẽ bao gồm Chi phí sản xuất (giá vốn) và chi phí bán hàng.
Ví dụ như 1 cuốn sách.
Chi phí sản xuất cho 1 cuốn sách thường bao gồm: Bản quyền cho tác giả, chi phí biên tập, chi phí in (giấy, mực, công in, đóng gói), các chi phí khác (vận chuyển từ nhà in về nơi bán)
Chi phí bán hàng cho cuốn sách đó thường bao gồm: Chi phí marketing (như quảng cáo trên facebook thì phải trả phí quảng cáo cho facebook), chi phí bán hàng – Sales (như bán ở hiệu sách thì hiệu sách sẽ tính phí này), chi phí đóng gói, chi phí vận chuyển (để giao được cuốn sách tới tay người mua). Chi phí bán hàng thường rất đa dạng, tùy thuộc vào cách bán sẽ có các tên gọi và mức phí khác nhau.
Vậy thì 1 “khóa học” thì sao?
Khóa học ở đây có nhiều loại, nhiều hình thức khác nhau nhé, nên để nói cho rõ thì tôi sẽ nói cụ thể vào 1 hình thức: Nội dung các bài học được quay sẵn dưới dạng Videos. Người học sẽ học qua videos này. Cần hỏi gì thì người phụ trách (thường là người tạo ra khóa học hoặc đội ngũ hỗ trợ) sẽ giải đáp. Nếu cần bổ sung thêm bài học thì người phụ trách chỉ cần quay bổ sung thêm video vào trong danh sách các videos là được.
Với dạng khóa học này, chi phí sản xuất bao gồm:
+ Chi phí soạn bài: như tạo tài liệu học, hướng dẫn học, giáo án, bài tập, chữa bài tập, bài kiểm tra… Phần chi phí về “bản quyền tác giả” cũng có thể nằm trong phần này, vì chính tác giả là người tạo ra nội dung này. Một số đơn vị có thể thuê người soạn bài riêng (1 người), người soạn bài tập riêng (1 người khác) => Có thể hiểu là việc này có thể chia nhỏ ra nhiều phần chứ không phải luôn luôn là 1 người làm hết => Khi đó đánh giá bản quyền cho 1 sản phẩm như thế này thường phức tạp. Chi phí này thực ra không lớn trong 1 sản phẩm, nhưng đến khi thương mại sản phẩm thì nó lại có sức ảnh hưởng lớn, vì nó thường đi kèm với uy tín của tác giả. Đây cũng là chìa khóa để làm thương mại cho sản phẩm dạng này.
+ Chi phí quay dựng videos: chi phí quay sẽ liên quan tới thiết bị quay như máy tính, micro, thuê phòng thu, chi phí edit videos, xuất bản videos, kho lưu trữ videos… (mà phần này chiếm tỷ trọng khá lớn trong 1 sản phẩm bài học qua videos)
+ Chi phí bán hàng, marketing. Cái này cũng gần giống với việc bán bất kỳ sản phẩm nào. Có chăng nó mang đặc thù của “sản phẩm vô hình” và thường không mất các chi phí về cửa hàng, vận chuyển.
2. Một sản phẩm vô giá trị
Khi 1 sản phẩm vô hình như 1 khóa học được đem bán, bạn có nhận ra điểm đặc biệt của nó không? Này nhé:
Các videos quay sẵn nên chi phí sản xuất thường chỉ phát sinh 1 lần, có thể bán cho nhiều đối tượng. Khi đó chỉ có chi phí bán hàng là phát sinh thôi. Việc bổ sung thêm học liệu là rất ít, hoặc không quá gay gắt như khi nó được tạo ra. Vậy nên trọng tâm của nó vẫn là chi phí sản xuất ở thời điểm sản phẩm được ra đời (bắt đầu bán).
Vấn đề nan giải nhất thường là “Làm sao hòa vốn được”. Bởi chỉ cần thu hồi được chi phí sản xuất, việc bán tiếp sẽ chỉ có lời chứ không bao giờ lỗ, bởi vì không phát sinh chi phí sản xuất – vốn chiếm tỷ trọng rất lớn với sản phẩm dạng này.
Vấn đề này dẫn tới một vấn đề khác: Định giá bao nhiêu? Bởi điều này sẽ ảnh hưởng lớn tới việc “Sau bao lâu thì thu hồi vốn sản xuất?”. Thời gian đầu sản phẩm sẽ được quảng bá nhiều, được chú ý nhiều hơn nên thường được tận dụng để thu hồi vốn. Nếu mức giá không hấp dẫn, sẽ có rủi ro là nó bị flop. Lúc ấy sản phẩm sẽ bị coi là thất bại.
Sản phẩm dạng này cũng có 1 đặc điểm nữa về nội dung, đó là nó thường ở mức đơn giản và nhanh chóng trở nên phổ biến. Tại sao lại thế? Lý do là:
Mục tiêu của sản phẩm dạng này là càng tiếp cận nhiều, càng bán nhiều càng tốt. Vì khi số lượng bán tăng thì doanh thu tăng nhưng chi phí sản xuất không tăng. Nó khác với sách: sách phải in ra mới bán tiếp được, còn videos thì không cần phải quay lại (trừ khi videos có lỗi mới phải quay lại thôi). Để tiếp cận số đông, nội dung phải đơn giản, dễ hiểu. Do đó kiến thức mà nó cung cấp thường ở mức cơ bản, khó có thể ở mức chuyên sâu (hoặc hàm lượng rất ít).
Mà phàm những thứ đơn giản, dễ hiểu lại có sẵn trên internet. Bạn chỉ cần có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực này, cộng thêm kỹ năng research là có thể kiếm được nó free. Vậy nên có một câu hỏi: Tại sao một thứ có thể tìm thấy free mà lại khiến người khác bỏ tiền ra mua?
Hãy đọc kỹ lại câu trên. Để free, bạn cần có kiến thức chuyên môn nhất định để biết mình muốn gì, có kỹ năng research để biết tìm như thế nào, ở đâu, nguồn nào đúng. Việc này giống như bạn bước vào 1 bãi rác khổng lồ và phải đi tìm những thứ có giá trị vậy. Nó chắc chắn có ở đấy, quan trọng là bạn có khả năng tìm được không. Và người ta cho bạn tìm free.
Tôi hay nói đùa bản thân là kẻ “Đãi rác tìm vàng”. Kiến thức của cả nhân loại ở trên internet đấy, lên đó mà học, mà tìm đi. Chẳng ai cấm bạn lên đó tìm cả. Đôi khi bạn tìm thấy thứ miễn phí, đôi khi là thứ “phải trả tiền mới được xem”. Rồi khi bạn trả tiền để xem, bạn lại thấy thứ đó đã có ở một nơi khác, đang free. Bạn tự nhiên nổi đóa.
Hãy nghĩ lại chút: lý do gì bạn bỏ tiền mua?
Bạn mua vì bạn chưa tìm thấy tại thời điểm này. Việc bạn trả tiền rồi, xem rồi mới thấy nó free ở nơi khác thì là câu chuyện chi phí cơ hội thôi. Bạn có chắc là nếu không bỏ tiền ra mua thì bạn sẽ tìm thấy khi tiếp tục tìm kiếm chứ?
Bạn mua vì cách marketing hấp dẫn. Điều này đôi khi lại chính là thứ ảnh hưởng nhất tới quyết định mua hàng. Đã bao giờ bạn bỏ tiền mua rác về nhà chưa? mua xong dùng 1 lần rồi vứt xó? Bạn chỉ tặc lưỡi: tại mình ham rẻ, coi như bài học?
Một thực tế mà bản thân tôi đã trải qua, đó là việc phải đi “tâm sự, nhắc nhở người mua sản phẩm của mình rằng họ đã xem chưa, có thấy điều gì hay không, có cần giúp gì không?”. Họ đã bỏ tiền ra thì làm gì là quyền của họ. Nhưng tôi lại sợ việc họ “bỏ tiền ra mua sản phẩm của mình mà không dùng”. Bởi như thế sản phẩm của mình khác gì rác đâu. Mà đến 1 ngày “xấu trời”, họ đột nhiên xem rồi phán “toàn nói thứ biết rồi, phí tiền” thì lúc đó biết làm sao? Giá như họ xem sớm hơn ngay lúc mới mua, rồi chê bai, yêu cầu hoàn tiền thì tôi cũng sẵn sàng thôi, vì nó nằm trong chính sách đổi trả có quy định rõ ràng. Nếu ngoài quy định thì tôi cũng không làm gì được.
3. Một sản phẩm vô giá
Nhưng vấn đề nó lại là một thứ thuộc về “học”. Có ai chắc chắn với bạn rằng học đại học sẽ có việc làm 100%? có ai chắc chắn rằng học xong là 100% làm được việc? kể cả đó là khóa học chính quy, chi phí rất cao đi nữa thì cũng hiếm khi cam kết như vậy. Vậy bạn kỳ vọng gì ở 1 khóa học online, với mức chi phí không cao và việc cam kết tham gia học đến hết là không có?
Nhưng hãy hỏi những người thật sự học bất kỳ 1 khóa học nào, hay đọc 1 cuốn sách. Họ nghe/đọc như nuốt từng lời, từng câu, họ cẩn thận làm theo hướng dẫn từng tí một, họ lẩm nhẩm ghi nhớ lời dạy như tụng kinh, kể cả mê man trong giấc ngủ cũng nghĩ về kiến thức ấy. Họ kiên trì áp dụng những thứ học được trong thời gian dài. Họ học thêm những thứ khác (trong vô thức) để bồi đắp cho cái gốc mà họ có được. Thường thì người ta thấy khó nhất, đáng nhớ nhất là việc đi từ 0 lên 1 (từ không có gì thành có một cái gì đó), còn chặng đường từ 1 đến 100 họ chẳng để ý. Đến khi tới đích rồi, họ chỉ nói cảm ơn vì đã biến “không” thành “có”, đâu ai khoe hay để tâm việc mình đã cố gắng thế nào?
Vậy nên, khi người ta thật sự trân trọng bất cứ điều gì, kể cả trân trọng những sai lầm đáng xấu hổ nhất, thì họ cũng sẽ có được bài học mà họ cho là “vô cùng giá trị”. Một điều nữa là “khóa học” đó đến từ một người mà ta hâm mộ, tin tưởng, nó sẽ được cộng hưởng thêm hiệu ứng “thần tượng” nữa. Mà đây chính là một liều thuốc có tác động rất lớn tới cảm hứng “làm điều gì đó giống như thần tượng”. Vậy nên khi bạn thật sự yêu quý và tôn trọng người thầy của mình, bạn sẽ học rất chăm chỉ, rất thích học, và dù sau này bạn có đi xa đến đâu đi nữa thì bạn vẫn nhớ ơn thầy đã có công dạy dỗ em nên người.
Chính vì thế, dù cùng là 1 cuốn sách, có người khen kẻ chê. Dù là 1 bộ phim đạt Oscar cũng có người nói dở. Đa phần người ta chỉ dựa trên đánh giá số đông để kết luận, còn với những ai thấy hay, thấy thích, họ sẽ luôn luôn cho rằng nó là vô giá.
Một ví dụ tiêu biểu: Cuốn sách “Đắc nhân tâm” dẫu cho hiện nay có nhiều người lên án, cho là sáo rỗng thì trước đây và tới bây giờ, tôi vẫn thấy nó là 1 cuốn sách hay. Bởi vì khi đọc tôi đặt ở đúng bối cảnh khi nó ra đời, tôi có cảm nhận rất khác. Ngày nay khi mà nghệ thuật bán hàng đã cực kỳ phát triển thì những thứ trong “dark nhẫn tâm” trở nên như trò trẻ con, như lời nói dối.
Tạm kết
Tôi viết bài này thực ra là để cất lên tiếng nói bảo vệ cho “những kẻ đi bán khóa học”. Chẳng hiểu từ bao giờ việc “bán khóa học” trở nên tệ hại, gắn liền với những từ “lùa gà, lừa đảo”. Cứ khi có động thái nào đó về tạo phễu khách hàng, họ lại bảo: Lại định lùa gà bán khóa học à? Nó khiến cho những kiến thức được đóng gói dưới dạng 1 sản phẩm thương mại (hay người ta đặt cho cái tên “khóa học”) trở nên thật rẻ rúng. Người ta dần quay lưng với các nội dung như thế.
Cứ như thế này, liệu chúng ta biết học cái gì? học từ ai? học ở đâu? phát triển bản thân như thế nào cho đúng hướng? Chúng ta cứ phải nghĩ “mình có phải gà đang bị lùa không?” thay vì nghĩ “mình cần phải học thứ này”, như thế có mệt đầu không?
29/07/2024
duongAQ