Mixue đã xâm chiếm Việt Nam và toàn thế giới như thế nào?

Đổ bộ Việt Nam từ năm 2018, chỉ sau 6 năm, công ty này đã bành trướng khắp thị trường F&B trên toàn thế giới. Khi về đến Việt Nam, công ty này đã đánh bại nhiều đối thủ lâu đời và mở ra kỷ nguyên mới về đồ uống pha chế. Chúng ta đang nói về thương hiệu đồ uống Mixue đang nổi đình đám những năm gần đây. 

Mixue là gì?

Mixue (Mixue Group.) là một công ty bán kem mềm và đồ uống giải khát tại Trung Quốc, được thành lập từ năm 1977. Theo The Low Down Momentum- một trang báo về lĩnh vực F&B tại Trung Quốc, Mixue Group là công ty bán trà sữa và các loại nước uống pha chế lớn nhất Trung Quốc. Mixue đã có đến 21.581 cửa hàng trên đắp Trung Quốc, và 36.000 cửa hàng trên khắp thế giới cho đến cuối năm 2023. Họ đã vượt qua cả anh lớn KFC hay Domino’s Pizza và dự kiến số lượng cửa hàng vẫn còn tăng mạnh vào năm 2024. Mixue được cho rằng có tiềm năng phát triển hơn cả hai kẻ khổng lồ Subway và Starbuck, được dự đoán trở thành công ty về F&B có số lượng cửa hàng lớn thứ 2 trên Thế giới, chỉ đứng sau Mcdonald. 

Phải nói, việc khai sinh ra Mixue là một câu chuyện truyền cảm hứng cho người trẻ khởi nghiệp điển hình. 

Năm 1977, cậu bé Zhang Hongchao – Zhang Hongchao sinh ra ở một gia đình làm nông, tại tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Vốn không phải một người yêu thích việc học, lại lớn lên trong một gia đình không khá giả, cậu bé Zhang Hongchao sau khi học hết cấp ba đã khăn gói lên thành phố làm giàu. Tuy vậy, câu chuyện làm giàu không suôn sẻ như tưởng tượng của cậu bé mười mấy tuổi. Zhang Hongchao làm rất nhiều việc nhưng không có công việc nào thành, thực hiện rất nhiều dự án khởi nghiệp nhưng cuối cùng đành phải nhận thất bại.

Do đã thử sức qua nhiều lĩnh vực, lại hiểu rõ cuộc sống của người lao động có thu nhập thấp, vào năm 1997, anh thanh niên Zhang Hongchao quyết định lần nữa khởi nghiệp với sạp đá bào cạnh trường học, với số vốn ban đầu chỉ 4000 nhân dân tệ (khoảng 14 triệu VND) đi vay của bà ngoại. Bước đầu kinh doanh của Zhang Hongchao không mấy suôn sẻ do anh chưa có sự sáng tạo trong sản phẩm cũng như lựa chọn thời điểm kinh doanh không thích hợp. Vậy Nên, Zhang Hongchao một lần nữa thất bại với sản phẩm đá bào. 

Sau khi thay đổi chiến thuật kinh doanh: tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, thu lợi nhuận thấp để lấy số lượng khách hàng, thay đổi menu đồ uống, năm 1999, anh Zhang Hongchao quyết định bắt đầu lại với một sạp đá bào mới mang tên Mixue Bingcheng (Mật tuyết băng thành). Thực tế chứng minh đây là một chiến thuật khôn ngoan khi sạp hàng của anh Zhang bắt đầu có một lượng khách ổn định. Khi ấy, với giấc mơ làm giàu vân chưa kết, Zhang Hongchao tiếp tục nghiên cứu sản phẩm mới để mở rộng quy mô bán hàng. 

Trong quá trình nghiên cứu thị trường, anh Châu nhận thấy Trung Quốc ngày đó rất ưa chuộng những loại kem tuyết với giá khá cao. Nhận thấy bản thân có thể làm ra những loại kem tuyết ngon lành với giá thành rẻ hơn rất nhiều, anh Châu bắt tay vào nghiên cứu và cho ra đời một sản phẩm mới thay đổi toàn bộ vận mệnh của sạp hàng Mixue Bingcheng: kem ốc quế. Nếu ngày ấy, một chiếc kem tươi có giá 10 tệ (hơn 30000 đồng) thì kem của Mixue chỉ có giá 2 tệ (6-7 nghìn đồng) một chiếc, đây rõ ràng là một ưu thế lớn về giá cả của sạp hàng tiềm năng này.

Giống như chúng ta hiện tại, người Trung Quốc lúc ấy cũng khá thích hương vị của kem ốc quế Mixue, mặt hàng này nhanh chóng trở thành con át chủ bài của sạp đá bào Mixue. 

Năm 2000, Mixue đã chuyển từ một sạp hàng nhỏ sang cửa hàng bán kem khang trang, với sản phẩm kem sundae rẻ hơn hẳn so với giá của bất kì hãng kem nào khác cùng thời điểm. Ưu thế về giá cả và hương vị thơm ngon đã khiến Mixue ăn nên làm ra nhanh chóng hơn bất kì hãng kem nào khác. Để đến năm 2007, Mixue bắt đầu kinh doanh mô hình nhượng quyền, theo đó các cửa hàng nhượng quyền sẽ mua nguyên liệu từ cửa hàng gốc. Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng được thành lập với 180 cửa hàng nhượng quyền, và đến năm 2012, Mixue đã có nhà máy sản xuất của riêng mình, năm 2014 có trung tâm vận tải và logistic riêng. Hệ sinh thái của Mixue còn bao gồm hãng thực phẩm Henan Dakka, Zhengzhou Baodao Trading Co., L để mở rộng cửa hàng và cung ứng sản phẩm. Năm 2018, Mixue đưa những cửa hàng đầu tiên ra thế giới trong đó có Việt Nam, mở đầu kỷ nguyên Mixue bành trướng khắp thế giới. 

Nhìn lại thành công của Mixue, rõ ràng đây là một câu chuyện đầy cảm hứng với không ít va vấp và thất bại của người sáng lập, đến một thành công rực rỡ như hiện tại. 

Lý do Mixue được ưa chuộng

1. Định vị thương hiệu

2018 có thể được coi là thời điểm lột xác của Mixue khi thực hiện tái cấu trúc công ty. Mixue đã thay đổi logo từ hình gương mặt cười thành linh vật Snowking đáng yêu và dễ tiếp cận. Không dừng ở đó, Mixue tạo ra cả một hệ sinh thái xung quanh Snowking bao gồm nhạc nền, câu chuyện, mascott, goods (như bình nước, lật đật, móc khoá…) cùng các chiến dịch quảng bá truyền thông bằng linh vật này. Đây chắc chắn là bước đi chiến lược đúng đắn của Mixue khi Snowking đã trở nên phổ biến trên toàn mạng xã hội weibo và douyin của Trung Quốc, tạo ra nhiều thảo luận từ năm 2018 đến tận hiện tại.

2. Thân thiện với người muaGiá rẻ, thân thiện với ví tiền của mọi đối tượng người tiêu dùng

Cho đến hiện tại, ở Việt Nam giá kem ốc quế của Mixue là 10.000 đồng, đồ uống dao động từ 15.000 đồng đến 25.000 đồng. Đây là mức giá rẻ hơn hầu hết các thương hiệu đồ uống pha chế ở Việt Nam: sản phẩm có mức giá cao nhất của Mixue đều thấp hơn các sản phẩm có giá thấp nhất của The coffee house, Phúc Long, Dingtea, Royaltea… Như vậy, tệp khách hàng của Mixue trải dài khắp mọi đối tượng người tiêu dùng, là tiềm năng bán hàng vô cùng lớn của công ty này. 

Bên cạnh đó, menu của Mixue khá đa dạng hương vị, hầu hết là những loại đồ uống cơ bản như nước chanh, trà sữa, dương chi cam lộ với hương vị cơ bản dễ tiếp cận, song vẫn có những món nước sáng tạo như sữa kem lắc, các món theo mùa… Với sự chăm chỉ cập nhật menu, Mixue khiến khách hàng không cảm thấy nhàm chán với những món đồ uống của họ.

Mixue còn là kẻ đi đầu trend khi liên tục cập nhật hay tạo ra các trend mới cho người trẻ: tặng quà trong các ngày lễ, tặng giấy chứng nhận tình yêu trong ngày Valentine, hoa hồng trong cốc trà sữa… Ngoài ra, việc quảng bá mascot tạo cảm giác thân thiện và yêu thích của người mua đối với thương hiệu cũng giúp họ dễ dàng sáng tạo ra nhiều loại goods với giá rẻ, tiện lợi để bán hoặc tặng kèm với đồ uống.

3. Các cửa hàng ở vị trí đắc địa 

Ngay từ lúc Mixue Bingcheng chỉ là một sạp đá bào nhỏ, Zhang Hongchao đã cho thấy sự nhạy bén trong việc chọn địa điểm: anh chọn địa điểm gần trường học, nơi tập trung đông sinh viên- một trong các đối tượng chính mà Mixue hướng đến.

Sau này, khi đã phát triển, các cửa hàng do Mixue mở ra cũng thường nằm ở vị trí cạnh trường học hay những nơi đông đúc, thuận tiện trong việc mua bán. Với sự phát triển lớn như hiện tại, Mixue không khó tìm cả ở thành thị lẫn nông thôn Trung Quốc, và trong lãnh thổ Việt Nam thì Mixue vẫn là cái tên phổ biến và dễ tìm, đặc biệt ở các thành phố lớn nhỏ.

4. Ưu đãi nhượng quyền 

Khi về Việt Nam, giá nhượng quyền của Mixue nhìn tổng quan khá mềm so với các thương hiệu khác: phí nhượng quyền 46,8 triệu đồng cho 3 năm (so với Dingtea 500 triệu đồng vô thời hạn), thêm các chi phí khác với mức giá thấp như phí training chỉ 6,8 triệu đồng cho 3 năm. Đây nhìn như miếng bánh béo bở cho các cửa hàng vừa và nhỏ, tuy vậy lại là thương vụ làm ăn siêu lợi nhuận cho công ty. Mặc dù phí nhượng quyền siêu thấp nhưng Mixue là đơn vị duy nhất cung cấp nguyên liệu đầu vào, phân phối quà tặng và sản phẩm bán kèm đến cho các cửa hàng, vì vậy trong từng sản phẩm bán ra Mixue đều có lợi nhuận từ đó.

Bên cạnh đó, với tiềm năng bán hàng của mình, Mixue hứa hẹn những “siêu lợi nhuận” cho các cửa hàng bán lẻ, quảng bá nhượng quyền thông qua những kênh truyền thông và tại chính cửa hàng của họ. Phải nói kinh doanh nhượng quyền là hướng đi mũi nhọn của Mixue.

Theo báo cáo thực tế, trong 4 năm liên tiếp từ năm 2019 đến quý I/2022, khoảng 96,2 – 97% doanh thu của Mixue đến từ việc bán nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền.

Mixue chạy vào Việt nam ở thời trà sữa lên ngôi và có tập trung vào sản phẩm trà sữa. Tuy vậy, khi nhận ra sản phẩm này không dễ cạnh tranh, họ đã thay đổi hướng sang phát triển sản phẩm kem tươi khổng lồ với giá rẻ bằng hoặc rẻ hơn các hãng khác. Đây là sản phẩm mồi để lôi kéo khách hàng cho Mixue phát triển. Kem tươi khổng lồ được phun kín một chiếc ốc quế cũng khổng lồ chỉ với giá 10 nghìn, rẻ hơn hẳn các thương hiệu khác, lại có hương vị thơm ngon, là sản phẩm hấp dẫn người mua, lôi kéo họ đến với cửa hàng. Từ đó, Mixue dễ dàng tiếp cận các khách hàng mới để bán ra các sản phẩm khác trong menu. Mặc dù sản phẩm này không đem lại nhiều lợi nhuận, nhưng nó đem lại nhiều khách hàng, chính những người này sẽ mua những mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận cho Mixue.

Mixue không thể cạnh tranh với các brand trà sữa về chất lượng, vậy nên họ sử dụng chiến thuật mồi, chiến thuật thay đổi menu theo mùa và hướng tới đối tượng có thu nhập thấp hơn bằng cách sử dụng thế mạnh về giá.

Việc pr sự thành công của mình không nhằm mục đích bán lẻ, mà nhằm mục đích nhượng quyền. Sau năm 2020, việc nhượng quyền được Mixue Việt Nam pr nhiều nhất, báo cáo thực tế cho thấy doanh thu của Mixue 96% nằm ở nhượng quyền. Và trong năm 2023, theo số liệu của Vietdata, Mixue đã có được lợi nhuận lên tới 1.260 tỷ đồng chỉ riêng thị trường Việt Nam. 

Chỉ từ một sạp đá bào nhỏ vươn lên top 4 kẻ mạnh nhất lĩnh vực bán lẻ đồ uống pha chế là một quá trình nỗ lực đầy tính chiến lược của hãng đồ uống giá rẻ của đất nước tỷ dân. Đây là một case lớn và đáng học hỏi cho những startup nhỏ mang ước mơ lớn. Mong rằng sớm thôi, sẽ có một brand đồ uống nội địa với chất lượng đảm bảo sẽ thống trị thị trường Việt Nam, để các doanh nghiệp nước ngoài không còn áp đảo thị trường nội địa.