Về bản chất của Branding, qua câu chuyện của NewJeans
Tháng chín 18, 2024
Tôi viết vì New Jeans sắp tan rã. Đó là một cái kết buồn cho New Jeans, và tôi sẽ còn tiếc nuối vì New Jeans mãi mãi về sau.
I. From Zero to Hero
Hàng năm, trung bình có tầm 100 nhóm nhạc được debut, và chỉ 5% trong số đó sống sót đến năm thứ hai. Họ đều trẻ trung, độ tuổi giao động từ 16 đến 21 tuổi, và chủ đề đầu tiên họ sử dụng để promote nhóm luôn là tuổi trẻ và sự tươi mới
Như tuổi trẻ của Twice hoặc xa hơn là SNSD, được kể bằng sự dễ thương.
Dưới đây là hình ảnh của Twice, sau 8 năm debut, qua 4 giai đoạn chính của một nhóm nhạc thường thấy:
Tôi gọi cách tiếp cận này là bottom-up, from Zero to Hero, nếu hiểu theo hướng leo đến đỉnh vinh quang cũng được
Ở giai đoạn dễ thương, các nhóm nhạc nữ muốn thu hút sự chú ý của công chúng nhiều nhất có thể. Âm nhạc họ tạo ra là good vibes, và nếu tôi không nhầm, là tối ưu để bật ở mall, các trung tâm thương mại. Trang phục khỏe khoắn, vũ đạo với động tác mạnh mẽ, bộ máy truyền thông hét lên rằng đây chính là sự dễ thương của thế hệ này. Và cố gắng chốt deal với những sản phẩm FMCG, beauty và skin care bình dân vv
Sau một giai đoạn ngập tràn nhí nhảnh, đến lúc thương hiệu của nhóm nhạc nữ phải tiến hóa. Phải có những bài hát với câu từ buồn bã, đưa chủ đề của nhóm nhạc trở nên chững chạc và u buồn hơn. Đã đến lúc đưa nhóm chốt deal với những thương hiệu cao cấp hơn, người lớn hơn.
Trong Kpop, người làm điều này trắng trợn nhất, chính là SM với SNSD. Hãy xem đoạn kết và đoạn mở đầu của Oh! và Run Devil Run, đó chính là một pha “báo giá” cho nhóm nhạc nữ quốc dân rằng: Chúng tôi giờ người lớn rồi.
Tất nhiên, Twice cũng trắng trợn không kém. Sau giai đoạn buồn bã, các nhóm nhạc nữ sẽ bắt đầu đưa ra concept break-free. Như Twice thậm chí ra một single tên là Set me free. Đây là một motif phát triển nhân vật phổ biến trong mọi tiểu thuyết, thậm chí có cả trong các lá bài tarot: Hành trình từ The Fool, trải qua Death, Devils, Love để đến The World.
Và cuối cùng, sau concept break-free, phá mọi xiềng xích, chính là cái kết đẹp cho một nhóm nhạc. Tự do và thành công.
Họ đã có tiền, thực sự giàu có, đã trải qua cuộc chiến của mình, họ là người chiến thắng. Câu chuyện của họ đã trở thành niềm cảm hứng cho triệu người. Lúc đó, công ty tự tin chốt với các nhãn hàng cao cấp nhất, luxury nhất. Như với Twice, đó là Sana cho các nhãn hàng như Graff – cô xuất hiện với các món trang sức lên đến 33 triệu đô ở một sự kiện thảm đỏ – chẳng hạn.
Đây chính là hành trình của nhiều nhóm nhạc nữ khác, như SNSD, Black Pink, Red Velvet vv, dù họ có rơi rụng trên quãng đường đi, nhưng đích đến chỉ có một.
Mà, tôi đã kể câu chuyện JYP tung một cái tin rằng Sana Minatozaki đến từ dòng dõi hoàng gia Nhật (thực ra là bịp) nhưng đã trở thành một cái myth giúp Sana chốt được Graff chưa nhỉ?
II. Đánh chiếm ý niệm – Bản chất của Branding
Branding là những gì khách hàng tưởng tượng về chúng ta.
Là một người trải qua những năm tháng khổ đau học thứ Branding được định nghĩa là “những gì khách hàng nhớ về chúng ta”, tôi đã ngán ngẩm với những brand guideline, brand color chỉ cần sai là bị chặt tay. Rồi những brand message hào hùng, những vision vượt ra ngoài vũ trụ.
Để rồi rốt cuộc, brand chỉ nói chuyện/làm phiền khách hàng khi brand có giảm giá.
Với tôi, đó là hành động đòi tiền. Và là cách đối xử với những đứa trẻ cứng đầu chứ không phải khách hàng.
Tin tôi đi, ở đâu đó trong tất cả công ty trên đời này, luôn có những người nhìn vào tất cả những kế hoạch, những bài viết, những kênh tiếp cận và suy nghĩ: “Dm, sao mình làm đến thế này rồi mà khách hàng vẫn chưa đưa tiền cho mình nhỉ?”
Nhưng để khách hàng tưởng tượng theo cách ta muốn, phải làm gì nhỉ? Đó là đánh chiếm ý niệm.
Ví dụ như, tôi muốn đánh chiếm ý niệm hài hước.
Phạm Đức Toàn = hài hước
Tôi có thể nói 10 tỉ lần tôi rất hài hước – nhưng không ai sẽ tin. Steve Jobs bảo, những kẻ không dùng từ “chất lượng” để nói về mình và sản phẩm của mình, là các anh em Nhật Bản. Bởi vì sản phẩm của họ chất lượng.
“Customers don’t form their opinions on quality from Marketing”
Ồ, để đánh chiếm ý niệm về “chất lượng”, bạn phải thực sự chất lượng. Và tôi cần phải thực sự hài hước. Nhưng chưa hết, nếu tôi chỉ nói những câu hài hước của người khác, bạn sẽ phát hiện ra ngay.
Vì tôi không nói chuyện như một người hài hước, không thông minh như một người hài hước, và không hành xử như một người hài hước. Do đó, tôi cần phải nói ra những câu nghe là đã thấy hài hước, ví dụ như:
“Đùa thôi, tôi không hài hước. Điều tôi muốn nói là tôi thực sự đẹp trai”
Bạn thấy đấy, kể từ giờ trở đi, ai nói ra từ đẹp trai bạn cũng sẽ nghĩ là họ nói đến tôi – Phạm Đức Toàn.
Nếu bạn nghĩ tôi không hài hước, thì tôi đẹp trai. Và ngược lại.
Tất nhiên đánh chiếm ý niệm có thể fail chổng vó, nếu bạn nghĩ tôi vừa không hài hước vừa không đẹp trai.
Sự thất bại phổ biến hơn bạn nghĩ. Nó diễn ra ở khắp mọi nơi, với tất cả các nhãn hàng.
Họ muốn khẳng định một điều gì đó không phải mình, và cách hành của họ xử, cách họ nói, chủ đề họ nói, tone giọng họ nói, hay người mà họ nhờ nói, làm họ lộ ra họ đểu giả và rỗng tuếch.
Tôi gọi cách tiếp cận gần đây của Kpop là: Fake it until you make it.
Ví dụ như Les Serafim, hay IVE, họ cắt bỏ cốt truyện Zero to Hero và debut những đứa trẻ chưa từng trải qua chuyện gì đi promote chủ nghĩa tiêu dùng, sự hào nhoáng kệch cỡm luôn. Bởi vì, tại sao phải đợi đến 8 năm như Twice mới đi chốt những deal high-end?
Thứ duy nhất cần consistent (nhất quán) không phải là mã màu logo, mà là tính cách của nhãn hàng với những thứ nhãn hàng kiên quyết làm và không làm
Vì nhãn hàng và những con người ở đó có tính cách, có đam mê, biết đúng sai, và chiến đấu cho cuộc chiến của khách hàng.
III. NewJeans và việc đánh chiếm ý niệm
Nếu là copy writer của NewJeans, đây là những gì tôi sẽ miêu tả họ
“NewJeans là tuổi trẻ, một lần nữa”
“NewJeans is being young, once again”
Attention bắt đầu với tiếng nhạc vang vọng vào phòng vệ sinh, nơi các thiếu nữ trẻ đang trang điểm. Bầu không khí phấn khích với đôi chút lo âu.
Đó là giai đoạn mà, cuộc sống của một đứa trẻ đang dần lớn chỉ bao gồm bạn bè, phụ huynh và những cuộc phiêu lưu vụng trộm, đến những nơi và làm những việc phụ huynh sẽ phát ốm vì lo lắng.
Màn debut này, mang hơi thở khác biệt hoàn toàn so với việc Fake it until you make it. Bởi, việc đánh chiếm ý niệm của NewJeans thực sự thiên tài.
Bản chất của việc đánh chiếm ý niệm, là tạo ra kết nối thương hiệu với các biểu tượng và ý niệm mục tiêu.
Being young được kết nối bằng những khuôn mặt vẫn còn búng ra sữa, màu sắc, vũ đạo, và (dkm nó, sao họ có thể nghĩ ra được nhỉ, đó chính là) ánh nắng
Tôi đã dành hơn 10 năm chụp ảnh, cả kiếm tiền lẫn chơi chơi, và tôi biết ánh nắng kiểu này, là ác mộng cho việc quay chụp. Vì góc độ của nó, vì độ tương phản của nó, vì năng lượng của nó. Nhưng ánh nắng chói chang này còn lặp lại ở Super Shy, và gắn liền với năng lượng của NewJeans.
Khi nhìn lại, ta có thể thấy đa số MV của các nhóm nhạc nữ Kpop được quay trong các studio, nơi họ có thể kiểm soát được rất nhiều yếu tố – nhưng luôn tạo ra cảm giác bí bách.
Ngay từ những giây đầu tiên của Attention (bài hát debut của NewJeans), người xem đã được chiêm ngưỡng một dạng “phô diễn sức mạnh”: NewJeans là tuổi trẻ, không bị bó buộc. NewJeans là khác biệt. Điều đó bắt ta phải xem đến cuối MV.
Cảnh tôi thích nhất, mà hình như đã bị sững sờ trong lần đầu xem MV, là cảnh Hyein cầm miếng bánh gato bằng tay không và đưa lên miệng. Nó đánh thức đứa trẻ trong tôi.
Đây chính là being young. Dù tôi không bao giờ làm thế. Rất khó giải thích.
Nhưng being young là chưa đủ. Being young once again.
Once again đến từ âm nhạc và thời trang của NewJeans. Thời trang của NewJeans như du hành thời gian về Y2K, và âm nhạc được truyền cảm hứng từ cùng thời kì.
Hãy xem một phiên bản sao chép NewJeans nhưng hiểu nhầm cả Being young và cả once again:
Nó có tiktok, có cảnh nhảy trong phòng ngủ, có cảnh chạy của nhóm bạn (mà NewJeans đã đánh chiếm, thậm chí đã trở thành thương hiệu), có trang phục nữ sinh hồi xưa như Ditto nhưng đến từ một thời kì hoàn toàn chả liên quan.
Nhờ có NewJeans thì Generation mới được nhìn nhận đúng, là một sự sao chép rất lmao. Nếu không có NewJeans, đây là một MV chẳng có gì đọng lại.
IV. NewJeans và Being young, once again
Being young, once again – ý tưởng khởi nguồn, lan ra và giúp NewJeans đánh chiếm các ý niệm liền kề nó.
Being young, once again với Ditto và rất nhiều thuyết âm mưu đằng sau, giúp NewJeans đánh chiếm được sự bí ẩn, mà sau này đã được thể hiện trong OMG, Cool with you và ETA. Tất cả đều đón chờ bí ẩn tiếp theo, và ở thời điểm tôi đang viết, thì là Supernatural.
Tất cả đều đang chờ đợi những bí ẩn tiếp theo của NewJeans.
Hành trình đánh chiếm ý niệm của NewJeans sẽ trông giống thế này:
NewJeans đánh chiếm ý niệm Being young, once again với Attention, cực kì thành công.
Tưởng chừng ý niệm Mystery hầu như không có đường dẫn nào trực tiếp với ý tưởng khởi nguồn của NewJeans, nhưng chúa ơi họ đã đánh chiếm được ý niệm Mystery bằng chính Being young, once again.
Họ đã tạo một kênh youtube tên là để bổ sung vào story telling của Ditto – như một nhân vật thứ 6, người nắm giữ sự thật mà không ai có thể biết sự thật về người đó.
Show, don’t tell.
Cách tiếp cận này, có thể tìm thấy trong các tiểu thuyết của Haruki Murakami – tất cả những gì ta biết chỉ ở trên bề mặt, còn đằng sau tất cả là phần ta phải tự tưởng tượng ra. Nhiều người không thích sẽ nói Murakami viết không đầu không đuôi, không bao giờ giải thích ngọn nguồn. Nhưng đó chính là điều luôn làm tôi rùng mình khi đọc các tác phẩm của ông.
Murakami luôn để lại không gian vô tận để trí tưởng tượng của độc giả lấp đầy và hoàn thiện câu chuyện.
Sau đó, như hình minh họa, những ý niệm tiếp theo nằm gọn bên trong vòng tròn Being young, once again và Mystery, NewJeans dễ dàng đánh chiếm 2 ý niệm tiếp theo và bổ sung vào branding của mình, đó là Crazy và Creator.
Việc đánh chiếm này là không thể tránh khỏi, đến độ hai nhãn hàng với cùng hình mẫu thương hiệu, đã bắt được sóng và tài trợ cho NewJeans, bao gồm CocaCola và Apple. Hãy theo dõi mô hình dưới đây
12 Brand Archetypes
CocaCola tìm thấy hình mẫu Innocent của họ trong Being young, once again, và Apple tìm thấy họ trong ý niệm Being young, Crazy (yeah, trong OMG, chính NewJeans đã dùng hình ảnh của Steve Jobs và iPhone) để tạo ra ý niệm Creator cho NewJeans.
Thậm chí, có thể nói rằng việc hợp tác với Apple chính là mấu chốt để NewJeans có thể kể câu chuyện Creator, bởi Apple là lời khẳng định cho mọi tên tuổi họ hợp tác cùng.
Nhưng, điều thú vị là NewJeans cũng đã đánh chiếm thất bại một ý niệm. Theo bạn, tại sao họ lại thất bại với ý niệm này:
Tôi nghĩ là, với những ý niệm mà NewJeans đã đánh chiếm được, không có đường dẫn đến thông điệp của bài hát Gods kia. Xin được lấy 12 hình mẫu thương hiệu ra để nói chuyện một lần nữa.
Với Gods, NewJeans đã thử đánh chiếm khái niệm Hero – vốn ở hoàn toàn đối nghịch với về hình mẫu với tất cả những gì họ đang có. LOL trước giờ đã luôn là hình mẫu Hero -> Mastery -> Leave a mark (cách tiếp cận của họ khá giống Nike như trên hình).
Do đó, với những người đồng điệu cùng NewJeans, thậm chí là fan của LOL, sẽ cảm thấy Gods là cái gì đó hơi, sao nhỉ, kệch cỡm.
V. Nếu NewJeans sống sót
Khó. Nhưng đó là lí do tôi dùng Twice làm ví dụ ở đầu bài viết. Twice cũng là một case vô tiền khoáng hậu. Bởi chính những scandal bên ngoài âm nhạc của họ cũng đã trở thành chất liệu để họ xây dựng và đánh chiếm các ý niệm tiếp theo.
Feel Special được producer/ông bầu của Twice là JYP nói rằng, được viết ra từ việc chứng kiến tình cảm của các thành viên dành cho nhau – sau này đã trở thành bài hát top 1 của Twice.
Bối cảnh lúc đó là căng thẳng giữa Hàn Quốc – Nhật Bản, và các lùm xùm xung quanh khiến 2 thành viên của nhóm phải dừng hoạt động vì rối loạn lo âu và các vấn đề về tâm lý.
Còn các rắc rối tình ái, chính trị vv thì liên tục nổ. Twice dường như đã đến bờ vực tan rã. Nhưng sau tất cả, Twice lại hồi sinh, và có được ngày hôm nay.
Xét cho cùng, thử thách hiện tại của NewJeans đến không đúng lúc, giống một đòn chí mạng hơn. NewJeans sẽ không vượt qua được cơn bão này lành lặn, là điều chắc chắn, vì kiến trúc sư cho thương hiệu của NewJeans là Min Hee Jin đã bị loại ra khỏi mọi hoạt động của họ.
Việc tiếp tục ra mắt các bài hát Being young, once again đang khiến NewJeans đi vào vòng luẩn quẩn, vì NewJeans chưa đánh chiếm và làm mọi người bất ngờ với một ý niệm mới nào suốt nhiều tháng qua. Mà, thương hiệu cần liên tục tiến hóa để tồn tại.
Như CocaCola, trong giai đoạn chiến tranh, chai Coca là biểu tượng của lòng yêu nước và hy vọng. Các binh sĩ tham gia thế chiến thứ hai gửi những bức thư nói về việc họ muốn được trở về và uống một chai Coke ra sao.
Những năm 1960s, CocaCola là Refreshing
Những năm 1970s, Coca là phong trào phản chiến, hòa bình và yêu thương trên khắp thế giới:
1980s, là chống lại sự phân biệt chủng tộc:
Còn hiện tại, chai Coke là những bữa ăn gia đình. Liên tục phát triển và nhận cảm hứng từ thời đại.
Với NewJeans, thương hiệu của họ đã mất đi sự trong sáng và sự điên rồ bí ẩn sau scandal này, bởi chính scandal họ đang trải qua, là một ý niệm Phơi bày. Dù muốn hay không họ cũng đã có ý niệm này, vậy tận dụng nó ra sao nhỉ?
Tôi ngờ rằng, ý niệm tiếp theo sẽ được bổ sung vào thương hiệu của NewJeans, sẽ là
The Great Escape.
Xin được kết thúc bài viết bằng một chiếc TVC tôi rất thích, cũng mang tên The Great Escape, nói về ý niệm Forever Young:
Bạn có để ý thấy ánh nắng chói chang không?
